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雜說|打造IP化?還看顏色這一記“視覺錘”

看色彩這萬般變化

「打造IP化」似乎成為了品牌心頭一塊搬不起又放不下的石頭。怎么打造?拿什么打造?打造怎樣的IP?

《視覺錘》一書中說到:定位就是在消費者心智中找到一個空位,然后植入一顆釘子,視覺形象就像錘子,可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。

在現如今的快節奏時代,視覺形象最直觀的體現方式——產品包裝成為打入消費者內心的首要武器,說到包裝設計,市場上好看的產品層出不窮,但在這洋洋大觀中有多少為消費者所記住了呢?寥寥無幾。但如果問消費者記住了哪些品牌或產品?麥當勞、星巴克、可口可樂、椰樹牌椰汁、魔爪……

仔細品味這些品牌或產品就會發現一個共同之處,只要一經提起,腦海里就會自動浮現它們各自的品牌logo,形象與顏色歷歷在目。

曾有研究表明,20秒之內,消費者首先把握的內容80%是關于色彩的。從上面的例子中也可以體會到,像魔爪能量飲料正式在中國地區上市是在2016年9月,相較可口可樂、麥當勞這種風靡國內市場已久的品牌,暫不說魔爪銷量如何,起碼在包裝上,魔爪就已經用黑與綠的高飽和撞色與夸張的“M”字母設計讓消費者一眼記住了,印象是對下一步消費行為所做的基礎,有了特色顯著、讓人過目不忘的包裝,魔爪就已經在產品的洋洋大觀中邁出了一大步。

這種能讓消費者深深記住的「一大步」,即是所謂的IP化,它使產品超出物質基礎而附著于更廣泛的層面上,比如顏色。色彩色之所以如此重要,是因為它是一種偏感性化的認知,具備一定聯想性,這種聯想性能夠幫助產品更快、更好、更深得融入消費者的腦海。

舉個最通常的例子,一提到秋天,人們會形容它「流光溢彩」、「層林盡染、楓林如火」、「金色滿園」、「五光十色」……這即是事物帶給人們最淺顯卻也最為深刻的認知,所以對于卷煙產品包裝,也萬萬不可忽略這一表層的色彩文化。

放眼市場上的卷煙產品,似乎起碼有70%的包裝都采用了「紅黃藍」三色,比如以「中華」為代表的紅色系,以黃金葉為代表的黃色系和以芙蓉王為代表的藍色系,三種顏色中都不缺乏有影響力的大品牌,這種程度上想再通過傳統的「紅黃藍」樹立品牌IP就具備一定難度,于是很多產品開始開拓其他色系領域,比如近幾年流行的馬爾斯綠、薄荷綠、蒂芙尼藍、霧霾藍等等。

提到這幾個顏色,已經有人開始想到了相應的產品,比如鉆石(軟荷花)、好貓(細支招財貓)、七匹狼(純境)、南京(炫赫門炫彩)等,以這種潮流色來建立IP感是可取的,但畢竟潮流色具有局限性,過于細分又會導致品規差異性不強、IP感弱化,最終從小眾走向大眾,所以如果不能迅速占領某一潮流色,那么最好還是通過傳統色系搭配來進行煙包設計。

比如提起紅藍配色就會想到的玉溪(初心),提到黃黑配色就會想到的貴煙(行者)等,通過這類高飽和撞色設計同樣可以打造一個獨特且充滿個性的產品IP感。此外,還可以借鑒「初心」的心動事務所宣傳H5,以同為紅藍的撞色設計強化包裝認知,對消費者來講也不失為一個好的產品IP植入方法。

在純色、撞色、多色之外,各品牌也研發出了更多令人耳目一新的包裝,像「炫赫門炫彩」據說是采用了新型環保轉移光刻鍍鋁紙,利用光學的光柵原理,在霧霾藍底色的基礎上從不同角度做出不同變化的水波蕩漾的視覺效果,聽起來就讓腔腔「不明覺厲」,只能說隨著技術的進步,品牌可以在簡單的配色基礎上附加更多的科技感,打造更新鮮、更酷炫的產品包裝,這類創新在一定時間內或許都將為產品帶來較高關注度,從而助推品牌IP的樹立。從這一點來看,IP化的形成還是要歸到以技術塑造獨特性上來。

從以上所提到的產品表現來看,卷煙產品的IP化打造似乎也不再那么難以著手,研究好包裝配色這門學問就如同掌握了一記敲開市場大門的有力的視覺錘,只待將產品這顆釘子牢牢鑿入消費者心智。立足當下,至于未來就交給時間和市場去評判吧!

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